Офис, разделенный перегородками. Начальник уламывает маркетолога Еву
взять шефство над аксолотлем в корпоративном аквариуме. «Ева, —
вкрадчиво говорит босс, — я хочу показать вам своего дружка». За кадром
хохочет массовка. Пока идет сериал «Все о Еве», на экране несколько раз
возникают чипсы Lay’s — их жует героиня и другие персонажи. Их реклама
предваряет ролик, а у края окошка видеоплеера висит еще и баннер Lay’s. Клик. Девушка идет по зимнему городу под фортепьянный проигрыш.
Драматический клип музыканта Moby о жизни наркомана, снятый нью-йоркским
документалистом Джессикой Диммо, сопровождает реклама освежающего геля
для лица Clean & Clear.
Клик. Главная страница
http://www.tvigle.ru. Здесь проанонсировано все, что есть на этом
«развлекательном портале качественного видео»: контент «для мужчин»,
«300 спартанцев» и другие блокбастеры, клипы, мультфильмы. Весь контент
сопровождает реклама.
На ней и построен бизнес компании Tvigle
Media, которая владеет сайтом, — за потребление контента зритель
расплачивается лишь просмотром рекламы. Почти весь свой доход Tvigle
получает от рекламодателей ($1,7 млн в 2009 году). Однако владелец
компании Егор Яковлев настаивает, что слово «media» в названии появилось
неслучайно — Tvigle.ru не каталог видеоконтента, а полноценное СМИ.
Сотрудники
Яковлева сами снимают короткометражки и рисуют мультфильмы, выбирают,
какое видео анонсировать на главной странице в прайм-тайм, следят за
тем, как посетители размещают свои ролики и рейтингуют друг друга. Но
зачем Tvigle занимается производством, если она могла бы просто
транслировать контент и собирать деньги с рекламодателей? Именно так
поступает самый известный дистрибьютор видеоконтента, который
зарабатывает на рекламе, — Hulu.com (выручка $50 млн в год).
«Медиа
более высокорентабельный бизнес, чем чисто архивный или интеграционный
сервис», — объясняет свою точку зрения Яковлев.
У него большой
опыт в IT-бизнесе. В 1990-х программист родом из Томска пробился на
должность менеджера по продукту в крупную компанию — системный
интегратор Borland. Потом Яковлев поработал еще в нескольких
высокотехнологичных компаниях, включая Intel, организовывал конференции,
торговал. Самый запоминающийся его проект — в компании «Дилайн»
(подразделение IBS) он продавал компьютеры под брендом Depo Computers с
предустановленной операционной системой. За год ушло 200 000 коробок
(каждый 20-й приобретенный компьютер в стране).
Вскоре
гендиректор телекомпании «Амедиа» Александр Акопов пригласил Яковлева
развивать направление мобильного контента. Параллельно основным
должностным обязанностям Яковлев спродюсировал мультфильм — пародию на
принадлежащий компании сериал «Не родись красивой», — получивший 5 млн
просмотров в интернете.
Тогда Яковлев задумался: если видео в
интернете собирает такую аудиторию, значит можно строить бизнес на
продаже ее рекламодателю. Акопов и владелец «Амедиа» Леонард Блаватник
согласились оплатить эксперименты подчиненного, но тот уже загорелся
идеей собственного бизнеса и подал заявление об уходе. «Я думал о
бизнесе, в котором хорошая идея может иметь мультипликатор 1000», —
вспоминает Яковлев.
Он сформулировал задачу: изобрести
онлайн-медиа, показывающее видео, и зарабатывать на нем. Был 2007 год, и
в мире подобных СМИ еще не существовало. Яковлев с партнером Павлом
Черкашиным, тогда директором Adobe в России, вложили $400 000 в создание
платформы под выкладывание и показ видео и написали первую версию
сайта. Венчурные инвесторы оценили их идею, однако все они хотели за
свои миллионы долларов получить контрольный пакет. Яковлев отказывался:
ему надоело работать менеджером.
Наконец фонд Allianz РОСНО
согласился взять 40% акций (по 30% осталось у Яковлева и Черкашина) и
вложить в стартап $8 млн. Tvigle начала покупать права на показ фильмов и
сериалов. Яковлев платит правообладателям фиксированную сумму и процент
с рекламных доходов. Правда, посмотреть «чужой» контент можно только с
территории России. Зашедших на сайт из-за границы ждет табличка: «Если
вы видите это сообщение, значит вы в стране, где мы не можем показывать
видео. Извините… и добро пожаловать в Россию!»
В 2008 году
компания занялась производством собственного контента. «Интернет
сокращает дистанцию между медиа и зрителем, — рассказывает Яковлев. —
Это меняет форматы. Люди смотрят более короткие, чем на телевидении, и
очень персонифицированные истории». Яковлев нащупывал форму, пробуя
разные жанры — от ситкома «Маленький человек большого офиса» до фильма
«Играю в кино», в котором зритель кликом выбирает вариант развития
сюжета. Чтобы усилить ощущение телевидения, а не сайта, для сериалов
дизайнеры Tvigle рисовали отдельную страницу.
Больше половины
выручки Tvigle зарабатывает на рекламе, интегрированной в контент: можно
позволить себе и продакт-плейсмент, и специальную заставку. Например,
Яковлев договорился с Frito Lay, производителем сухарей «Хрусteam», что
компания станет спонсором серии мультфильмов «Versus. Хруст без правил»
(знаменитости дерутся между собой). Реклама сухарей идет перед роликом, а
после него демонстрируется слоган «Живи охрустенно».
Однако у
продажи контента как непосредственного носителя рекламы есть и обратная
сторона. Клиенты давили на Яковлева, желая знать, внутри какой истории
появится их бренд. Та же Frito Lay повлияла на сюжет и диалоги сериала
«Все о Еве». «Мы могли бы сделать сериал более жестким, с более едкими
шутками и подковырками, и это было бы круто для интернета, — сетует
Яковлев. — Но спонсор поставил определенные рамки, в которых мы должны
находиться».
Чтобы максимально расширить аудиторию, Яковлев начал
строить партнерскую сеть. Рекламодателям Tvigle предлагает размещение
не только на своем портале, но еще на 120 сайтах, с которыми он заключил
соглашения о показах и разделении доходов. Тот же мультфильм Versus за
полгода собрал 12 млн показов, но лишь 4,8 млн из них относились к
Tvigle.ru. Большая часть зрителей смотрели мультфильм у партнеров
Яковлева.
Момент истины для Tvigle и инвестора компании настал в
начале 2009 года, когда рекламодатели из-за кризиса срезали рекламные
бюджеты. «Все испытывали ужас по поводу падения рынка», — вспоминает
Максим Шеховцов, управляющий директор венчурных фондов Allianz РОСНО.
Владельцы офисного центра, где квартировали Яковлев и команда, подняли
ставки аренды. Tvigle пришлось переместиться в узкую каморку на
задворках хладокомбината. Однако Яковлев духом не пал и продолжал
снимать «Все о Еве» в собственном офисе.
Через полгода мелкой
дрожи рекламный рынок начал расти, и в третьем квартале 2009 года Tvigle
вышла на самоокупаемость. «Рекламные сборы ведущих телеканалов
сократились на 50–70%, а рынок VOA (онлайн-видеорекламы. — Forbes)
наоборот вырос в четыре раза. Рекламодатели оценили, что отдачу с
интернет-площадок можно посчитать с точностью до процента», — объясняет
Шеховцов.
Сейчас аудитория Tvigle составляет 4,5 млн зрителей в
месяц, ее ядро — «белые воротнички» от 25 до 44 лет. Осенью Яковлев
начинает эксперименты с дополнительными сервисами. Пропустил сериал по
телевизору — заплати через SMS и получи доступ к серии. Не хочешь
смотреть рекламу — SMS, и фильм не будет прерываться. Также Яковлев
планирует подписать договор о показе «премиального контента от
мейджоров» — проще говоря, сериалов типа «Доктора Хауса» и новых
художественных фильмов от крупнейших кинокомпаний. По его словам, на
Tvigle появится больше видео такого рода. Чтобы «поднять» еще несколько
миллионов долларов на его покупку, Яковлев с Черкашиным и Allianz РОСНО
готовы продать часть своих акций.
На рынке показа фильмов и
сериалов Яковлева ждут конкуренты — в первую очередь Ivi.ru и пиратские
сайты. «Риск, что в Россию придут правообладатели крутого контента и
сделают здесь свой портал с видеоконтентом, невелик, — считает советник
генерального директора холдинга «Медиа3» Василий Гатов. — Но есть риск,
связанный с тем, что бизнес Tvigle построен на харизматичной фигуре
Егора. Он гипнотизирует тех, кто принимает решения о медиабюджете, но
если бизнес станет ему неинтересен, то тогда не знаю, что будет с
компанией».
Действительно, все бизнес-процессы в Tvigle завязаны
на его основателя. Собирать рекламу Яковлеву помогали его контакты в
среде тех, кто отвечает за медиабюджеты. Он лично принимал участие во
всех переговорах с рекламодателями. Даже сценарии для сериалов он до сих
пор предпочитает писать сам. Пока все попытки медиакомпаний купить
Tvigle акционеры отвергали. «Когда Tvigle выйдет на запланированные
финансовые показатели и я увижу, что этим бизнесом могут управлять
профессиональные менеджеры, тогда я задумаюсь [о продаже], — говорит
Яковлев. — Я не собираюсь заниматься им всю жизнь».
Что ждет в
ближайшем будущем? По прогнозам основателя Tvigle (аналитики с ним
согласны), российский рынок видеорекламы вырастет в 2012 году до $120
млн. Планы Егора Яковлева амбициозны — иметь выручку $30–35 млн. Яковлев
надеется, что его концепция медиа будет привлекать 550 000 зрителей в
день.
Сработает это или нет, сказать трудно, но в марте 2010 года
Hulu пошел по пути Tvigle и спродюсировал первый собственный продукт —
телешоу If I Can Dream. Когда я рассказал об этом Яковлеву, он ответил,
что впервые об этом слышит, и воскликнул: «Видите, я все-таки прав!
Будущее за медиакомпаниями, а не за интеграторами чужого контента».
