Запахи, ассоциирующиеся с брендом, могут действовать эффективнее, чем
цвета или рекламные фразы. Одно из проявлений нейропластичности мозга –
формирование связей между нейронами, которые срабатывают одновременно
на протяжении некоторого времени. Согласно Норману Дойджу, автору книги
«Пластичность мозга», эту гипотезу впервые предложил не кто иной, как
Зигмунд Фрейд, но развил ее подробнее канадский психолог Дональд Хебб. У этого феномена есть ряд серьезных следствий во многих областях
нейробиологии. Было обнаружено, что «карты мозга» (зоны мозга,
отвечающие за функционирование различных частей тела) могут меняться
вследствие тренировок. В одном эксперименте два пальца обезьяны
прикрепили друг к другу на несколько месяцев так, что двигаться они
могли только вместе, как один палец. И тесты впоследствии показали, что
зоны мозга, связанные с каждым из этих пальцев и ранее существовавшие
раздельно, после этого эксперимента объединились, буквально стали одной
зоной.
Еще один, не такой пугающий пример из книги Дойджа: связь
каких-то изъянов (отметины, шрамы и т.п.) внешности любимого человека с
возбуждением. То, что большинство людей сочтет уродством, связывается с
состоянием влюбленности и начинает восприниматься как привлекательная
черта. Такая история описана в романе Стендаля, и мы знаем, что в
реальности так и происходит. Иллюстрацию к этому приводит и Мартин
Линдстром в своей книге «Увлекательное путешествие в мозг современного
потребителя». Линдстром отмечает, что надписи на сигаретных пачках,
предостерегающие об опасности курения, напротив, увеличивают спрос на
табак. Те самые сообщения, что должны были отпугнуть курильщиков,
становятся стимулом курить больше. Это во многом напоминает героиню
Стендаля, обезображенную оспинами: присутствуя на каждой сигаретной
пачке, предостерегающая надпись начинает ассоциироваться с удовольствием
от курения.
Мораль для нейромаркетолога тут такова: то, что
постоянно присутствует вместе с вашим брендом или продуктом, в итоге,
сольется с ним. Линдстром выяснил, что прочно ассоциирующиеся с брендом
сообщения и образы – вроде красных гоночных машин и марки Marlboro –
могут вызывать желание приобрести либо употребить этот продукт даже без
каких-либо сопутствующих надписей и отсылок к этому продукту.
Разумеется, мало компаний добились на рынке известности такого масштаба,
как Marlboro или Coca Cola, но это не значит, что от идеи
последовательного брендингового послания следует отказаться.
И
такие виды связей порождаются не только характеристиками бренда, но и
опытом клиентов и потребителей. Если опыт использования этого продукта
или услуги у людей – устойчиво хороший, то само это чувство
удовлетворения в итоге окажется частью бренда. Аналогично могут
«прилипнуть» и негативные ассоциации.
Кроме того, это правило –
«связывание воедино» – оказывается ключевым для «обонятельного»
маркетинга. Если вы можете связать некий фирменный запах (например,
запах духов, которые разбрызгивают в салонах самолетов Singapore
Airlines) с прекрасным опытом использования этого продукта, в итоге, сам
запах будет способен вызвать приятные эмоции. Есть основания считать,
что запахи очень мощно работают как триггеры ассоциативных связей –
мощнее, чем, скажем, рекламные фразы или цвета.
Мозг каждого
вашего клиента неустанно создает новые нейронные связи. Ассоциируется ли
ваш собственный бренд с тем, с чем вы хотите?
